数字化驱动百家门店网络高效运营,小嘴零食如何成为零食行业黑马?

数字化驱动百家门店网络高效运营,小嘴零食如何成为零食行业黑马?

我们到底有多爱吃零食?

此前一个#国人一年吃掉2万亿元零食#话题曾在2019年登上微博热搜,休闲零食作为正餐的补充,已慢慢升级为一日中的“第四餐”(www.izhiru.cn)。

对于一毕业就在扑在零售行业的王绍敏而言,这个数据他一点也不惊讶,早在2012年他就洞察到了这个巨大增量市场的机会。

拥有21年零售从业经历的王绍敏,于2012年再创业,在湖南创立了“小嘴零食”品牌,定位大众市场,客户主要面向下沉市场的女性。经过近8年时间的稳扎稳打,小嘴零食发展出了160多家的连锁门店,拥有近70万储值会员。

那么小嘴零食背后是怎样的商业逻辑?

01 门店+产品,小嘴零食与用户建立连接的利器

在王绍敏看来,休闲零食并不是新鲜事物,反而是一个很传统的行业。用户消费场景愈加丰富、用户情绪的触点变得更多,这些原因都扩大了用户需求,也推动了休闲零食行业近5-10年的快速增长。

2018年年末,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2016年,我国零食行业总产值规模就已达到了2.22万亿元,预计2020年总产值规模将接近3万亿元。

市场固然是大,而且发展迅速,但要从各类竞争对手中抢得份额也并不容易。在小嘴零食内部,这件事情被拆解成两部分:一个是如何更好地连接用户,另一个是如何让用户找到喜欢吃的品类。

先说前者,连接需要触点。小嘴零食连接用户的触点就是门店,密集的门店形成的网络便能很好地把用户“网罗”进来。对于“吃货们”而言,他们在某些品类上的消费是冲动的。王绍敏认为,零食对于用户的价值更多是满足用户情绪需要,他们购买零食多数是在某种情绪中的产生中,而非计划性购买,所以小嘴的策略是将门店开到离用户最近的地方,让他们能够更方便迅速地买到。

王绍敏将小嘴零食的商品结构比喻成零食店中的7-ELEVEn,而7-ELEVEn商品结构的关键在于精选品类+自有品牌。小嘴零食的2000+SKU也覆盖了头部品牌和新奇特产品,用以引流。据亿欧了解,小嘴零食的商品价格比竞争对手便宜20%,这其中自有品牌“小嘴严选”将是未来支撑起整个商业模式的重心。

“我们一直在琢磨什么样的价格带是用户最容易接受的。”王绍敏介绍,用户在线下的零食店和线上的电商平台的购买行为,对于同样类型的商品价格点和价格区都有着非常大的不同,售卖方式对用户体验和购买决策也有着极大影响,高价值商品适合做散称,低价值商品适合做定量,小嘴严选在价格点、产品规格和售卖方式上做了大量的创新实践,为用户创造更高的满意度,从而实现更高的复购率,而这一切都是基于其线下门店购买场景对于的用户深入洞察和积累多年的供应链资源。按照规划,两年内小嘴零食将把自有品牌的销售占比提升至40%。

截止到2019年底,小嘴零食已经完成了70万会员的积累,会员平均年消费300+元并实现盈利。从这一层面来看,小嘴零售的打法已经取得阶段性成功。

02 高效运转,小嘴零食用数字化驱动社区门店经营

据国泰证券2019年发布《休闲零食行业深度研究》报告显示,国内休闲零食头部企业虽营收增速高,但净利明显偏低,主要是由于国内市场尚处于渠道竞争阶段,未来有较大提升空间。

小嘴零食线下门店的扩张策略,主要以加盟的社区店为主,辅以街边的商业形象店。

“做加盟店主要原因是发展速度可以更快一些。”零食品类产品的高度标准化为加盟模式创造了更好的发展条件,加盟模式的结构效率有着明显的优势。

小嘴零食通过已有160多家连锁门店积累的数据,总结出了选址、设计、商品结构、定价策略等数据模型,建立了以“技术和数字”驱动的标准系统,用系统来指导加盟店主的选品和用户运营,从而提高门店运营的效率。

存货周转率是快消企业营运能力分析的重要指标之一,能够体现一家快消企业产品畅销程度和供应链效率。小嘴零食官方数据显示其年周转率12次,横向对比来伊份的5.44次、三只松鼠的4.32次、良品铺子的4.17次,小嘴零食的周转率高于行业龙头。

在经营的过程中,根据周围环境及人群的变化,小嘴零售还将帮助加盟商不断优化门店产品结构,直至达到状态。据悉,小嘴零食头部加盟店月销售额超过50万元/月,门店平均坪效2700元/㎡,加盟商投入成本在30-60万元左右,平均19个月能回本。

王绍敏介绍,小嘴零食一个重要的发展策略就是改造社区便利店,社区便利店房租成本低、离用户近,但是原有的个体经营者普遍经营水平较低,近年来还受到电商和社区团购的冲击,原来的商品结构越发落后。小嘴零食2019年改造了20多家社区便利店,帮助社区便利店提高了数百万的年销售额,在2-5线市场受电商和社区团的流量打劫情况下,为社区便利店提供了一种新的收益提升解决方案。

03 不忘初心,小嘴零食进入发展快车道

随着休闲零食行业发展,上游企业供应链水平、品控能力都有很大提升。在王绍敏看来,用户对零食需求的消费场景越来越丰富,需求端越来越旺盛,同时严峻的经济形势带来的口红效应,零售行业将有巨大的红利,而上游供给端在品质能力和生产能力的大幅提升,为连锁零食企业提供了足够的保障。

当然抛开冷冰冰的商业模式,王绍敏认为,未来零食品类的升级将带有更多的文化属性,消费者可能吃的不只是商品,更是一种情怀,情感往往是连接用户与品牌之间的纽带。比如我们经常看到用户在购买时突然看到某个商品会说“这个我小时候吃过”“之前在旅游的时候看到过”或者“听别人说过”等等,这些在一定程度上都引起用户的情感共鸣。小嘴零食的自有品牌“小嘴严选”坚持“名产地、名师做”,坚持从全国各地甄选地理标志产品、行业知名师傅制作的选品理念,正贴合了这种文化属性。

鲍德里亚很早就在其《消费社会》一书中提到,人们消费的已经不再是物的价值本身,消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段,人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值,商品拥有的文化意义成为表达自己身份、品位和地位的方式。

零食让生活变得更轻松愉快,这是小嘴零食的初心。正是带着这份初心,小嘴零食完成了160多家门店的开设。未来3年,小嘴零食计划在湖南完成1000家门店的布局。

“现在的人压力这么大,吃零食是很好的解压方法。”王绍敏告诉亿欧,“小嘴零食自始至终都在做一件事情,就是让更多用户的生活变得更加轻松、愉快!”

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